营销中台助力付费会员制大消费企业逆势增长

近几年来，零售企业出现了严重的同质化现象，传统连锁经营模式的发展已经接近临界点，门店获客难度不断加大、客户流失率不断上升。如何盘活现有的存量用户，让消费者的复购率、客单价和LTV提高变得尤其重要，为了满足消费者对个性权益和服务体验不断提升的需求，品牌企业纷纷把目光投向了——付费会员。

从国际化视角来看，付费会员是时代发展的趋势。

国外的付费会员制已经非常普遍，例如，山姆会员商店定位中高端收入家庭，全球有800多家门店，服务于5000多万会员；亚马逊Prime会员计划，也在国际上刮起了旋风，吸引众多用户抢先入会，更提出了：”国内订单零门槛免邮，全年无限次！“的口号。借鉴国际上的经验，国内的电商平台京东也推出了付费会员京东PLUS，上线发展迅速，京东对外披露：“截至2022年7月，京东PLUS会员数量已突破3000万。自去年年底突破2500万会员人数后，京东PLUS会员人数仅7个月时间就增长500万，增速创历史新高，持续成为行业内规模最大的付费会员体系。”

付费会员制满足了消费者对价格、品质和服务的需求。

现在消费者的需求发生了变化，不仅对价格有偏好，对品质和服务也提出了更高的要求。消费者普遍愿意在购物时为了更高的品质和服务付费，是因为会员专属的折扣、会员独享商品、快速响应的客服团队、周到的退换货服务，满足了消费者的需求。

付费会员制为零售企业带来了高购买力与高忠诚度的用户。

付费会员普遍具有较强的家庭消费影响力，一个家庭决策者办了会员卡后，将消费场景扩展到家庭成员乃至其朋友圈，大大地扩大了商家可覆盖人群的范围。因此，付费会员的价值和意义远远高于普通消费者，企业通过维护好这批高购买力和高忠诚度的用户，将收获更高的销售额和更大的利润。

以山姆会员为例

早在20世纪中期，美国的Sol Price先生将会员制引入零售业，首次创造了仓储式会员店（Warehouse Club）模式。于1996年沃尔玛旗下高端会员制商店山姆会员商店（Sam’s Club）首店落户在深圳起，付费会员制才慢慢进入中国大众消费者视野。

付费会员如何助力企业逆势增长？

山姆会员商店自从1996年进入中国以来，一直不温不火。直至2020年受新冠疫情影响，线下商超面临倒闭的风险。山姆会员商店借势推出付费会员制Walmart+开始，其会员数量已经突破400万人，仅会员费收入就达10.4亿元，续费率80%以上。

主要原因是山姆会员商店通过快速发展全渠道业务，将线下门店与线上业务更深入地有机融合，让会员在线下门店感受山姆魅力的同时，也能便捷地享受山姆的商品和服务。并细分会籍体系提供差异化服务，不仅为会员提供了高品质的商品，同时提升了服务品质。

对用户而言，加入付费会员可以获得更多的优惠与更优质的服务。对企业而言，付费会员制则保证了会员群体的购买力与忠诚度，在促进消费、增加用户黏性等方面发挥重要作用。山姆通过付费会员的有效运营，在疫情之下，实现连续两年的销售增长。（搜狐网披露数据：2021及2022财年,山姆会员店净销售额分别为588亿美元和639亿美元,可比销售额分别增长8.67%和15.18%。）

埃林哲自主研发的云时通营销中台产品，具备全链路的会员营销解决方案，可以帮助大型连锁、零售品牌将公域流量持续导入私域，实现会员拉新、促活、转化、留存等全生命周期的管理。不仅对付费会员的忠诚度进行管理，也能更好地将潜客转为首购会员，首购会员不断刺激进行复购消费，为企业沉淀用户资产，转化销售。

传统销售模式下，品牌销售场景是门店，媒体传播范围有限，与消费者间互动较少。埃林哲云时通营销中台结合DTC模式，建设品牌营销矩阵，拉通线上线下及关键链路，更高效地触达消费者，从而实现用户的精准营销。

会员营销助力销售转化

通过将线下流量和公域流量持续导入私域，实现优质用户资产的沉淀，付费会员进入企业的数据库，为销售转化提供保障。在会员的营销管理体系中，对付费会员打标签，有助于分人群运营，实现千人千面的商品营销策略，更有针对性，更高的转化率。

付费会员的私域运营也不容忽视，通过社群的互动，可实现商品的种草和拔草，使会员在离店情况下轻松下单。如今多地疫情高发，企业普遍使用新零售的运营模式，通过私域运营的工具大大拉近与会员的距离，实现线上运营线上成交。

付费会员在线上的活动轨迹，可以通过埋点的方式进行洞察，在每个转化链路进行监控，实现会员全链路的可视化报表分析，从而让我们的企业更了解会员。

云时通数字化营销中台一直致力于为零售品牌提供智能营销解决方案，目前成功实施了诸如中燃壹品慧生活、大昌行等消费行业的标杆企业，助力其构建全渠道融合的高效业务运营系统。